1. 主页 > Y嗨生活 >汉堡总比广告里的薄?广告总是用这招吸引你!

汉堡总比广告里的薄?广告总是用这招吸引你!

汉堡总比广告里的薄?广告总是用这招吸引你!
图片来源:pixabay

对一样东西的享受,来自这样东西给人的感官作用——食物的味道、车子的速度、歌曲的声音,也来自我们脑部共同创造出对这样东西的总体验,我们可以称此为完整的消费体验。

语言文字会增加或降低消费体验的品质,所以影响到我们的价值评估——不论是巧克力、酒或纯种汉堡。产生这种作用的重要语言文字称为「消费词彙」,我们用消费词彙来形容体验,例如酒的「香味」,或被单的「拼接」等。

消费词彙使人们用不同方式思考、聚焦、注意、放慢感受一项体验,用不同方式体验这个世界。

对一道主厨精选餐点做出一分钟的描述,不仅让我们把整整一分钟聚焦在这道餐点上,也为这道餐点提供了脉络和深度,使我们聚焦在食物的风味、口感和味道上,让我们用更细腻、複杂的方式思考这道餐点。

我们可能会想像这道餐点的摆盘、口感、气味或刀工,身心都为体验这道餐点做準备。当语言文字支持一项体验,或建构出一项体验的预期时,就会改变并增强那项体验,以及我们的价值评估。

听着服务生描述餐点和酒,雪柔和理查变得愈来愈投入其中,愈来愈了解那些商品的特质,以及自己即将体验到的乐趣和价值。

以麦当劳为例(虽然这不是最健康的例子),该公司的电视广告曾在一首歌曲中,列出它的招牌汉堡的所有食材:「洒了芝麻的麵包,夹着两片全牛肉馅,特殊酱料、莴苣、起司、腌黄瓜和洋葱!」

在广告播放的三十秒钟内,我们的脑海想着会吃到的每一样东西。相似于那些内容较长的资讯型广告,这支广告解析了整个用餐体验,让我们想到吃一口会包含七种不同的味道。

想想看,哪个听起来更好:多层次的混合口感,还是只是一个汉堡?

广告文案使用消费词彙,凸显商家想要我们重视的体验部分,淡化他们想要我们忽略的部分。别管这些运动鞋的价格了,也别管多难成为优秀的运动员,只要「做就对了」(Just Do It !)——耐吉(Nike)口号。

别管社会期待乾净门面可能会让你刮伤自己的脸,使用我们的刮鬍刀,你就可以成为「男人首选」(The Best a Man Can Get)——吉列(Gillette)。

就算你破产了,「生命中有些东西是金钱买不到的,至于其他东西,你可以用万事达卡(MasterCard)。」

比较直白一点的广告文案,则包括:「喝可乐会令你心微笑」(Have a Coke and a Smile)——可口可乐;「吮指好滋味」(Finger Lickin' Good)——肯德基;「好喝,不涨肚」(Tastes Great, Less Filling) ——米勒淡啤酒(MillerLite);「我就喜欢」(I'm Lovin'It)——麦当劳。

还有直接说明商品特性的广告文案,例如M&M 巧克力:「只融你口,不融你手」(Melts in your mouth, not in your hands)。

杰夫甚至注意到纽约时报广场(Times Square) 的Europa Café,结合使用种种近似的消费词彙,大字写出「放鬆」、「微笑」、「自在」、「欢乐」、「享受」、「风味」、「滋味」等文字,试图植入顾客的脑海里,描绘餐厅想要营造的体验,让顾客产生更高的评价。

这个方法想必奏效了,因为大家都愿意在店内花3.5 美元买一小杯咖啡。在时报广场,说不定更有用的标语是:「不要理会乱按喇叭的计程车」,「试着不要大口呼吸」,「不要向没穿裤子的男人买票。」

当消费词彙不仅描绘我们即将消费的东西,也描述製程时,我们更加赏识这些东西,提高它们在我们心中的价值(还记得公平性和费力程度的影响吗?)我们和语言文字的互动,使我们对一项商品做出了更多投资。

还记得敝帚自珍效应吗?所有权感会提高我们对一件东西的评价;同理,投入时间对某事物获得更多了解(例如IKEA 的书桌或一顿聚餐),赏析整个建构或体验流程,可能会提高我们的价值评估。

【书籍资讯】
《金钱心理学》
汉堡总比广告里的薄?广告总是用这招吸引你!
出版日期:2018.04.30